郑州太古可口可乐发力“大基建”

更新时间:2019-09-11

  五行六合,上市仅两周的可口可乐咖啡+(Coca-ColaCoffeePlus),在河南市场出现了脱销。在今年增长式微的国内饮料业,这一“爆品”案例颇为抢镜。

  偶发事件中有其必然性。今年上半年,郑州太古可口可乐饮料有限公司(以下简称郑太)销售业绩同比增长15%,利润同比增长近三成,并接连推送新品上市。这,吸引业界对其内生增长动力和资源禀赋重识的兴趣。

  据说这款咖啡口味的可乐汽水,让国内年轻人颇为着迷,4月以来即在微博热搜榜上显现号召力。

  而这次可口可乐新品发售,河南市场是与北上广齐肩的。如郑太方面介绍,在可口可乐咖啡+、美汁源美日轻活轻盈山楂、粗粮王核桃露等新品上市的第一时间,即直达了河南的省辖市,直至乡村市场。

  “河南进入新品首发市场,直达乡村”,郑太对外所释放的两个信号不同寻常。前者,显现出可口可乐中国对河南市场的战略地位予以重估;后者,则清晰表达了区域合作方郑太的渠道纵深和铺货效率。

  8月13日,郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚在接受大河报·大河财立方采访时称,河南纳入新品发售的首席阵营,代表了可口可乐中国、太古可口可乐对中原区域经济活力、河南市场规模和消费能力充分看好。7月中旬,河南省GDP半年报显示,全省较去年同期规模增长7.7%,高于全国平均水平1.4个百分点。这是对“太古可口可乐选择”的最好印证。

  “亿计人口+区域经济稳健增长”,不断刷新外资快消品对中原机会的重识和价值重估。

  即如郑太,本年度的重要市场策略之一,即是加大新品投放。由去年至今,唷茶、美汁源美日轻活轻盈山楂、可口可乐咖啡+、粗粮王核桃露等,郑太的新品投放如“下饺子”般热闹。这是以往不曾有过的记录。

  “河南打破了可口可乐新品发售呆在‘包邮区’(北上广江浙沪)的惯例,这是外界直观看到的变化。而看不见的变化,是可口可乐在做新品研发与设计时,将河南口味列入了重要选项。”徐永刚介绍,新上市的美汁源美日轻活轻盈山楂饮料,年初即是由可口可乐亚太区研发团队从上海带着8款配方到河南来做测试。最终,这款产品定型的口味,就是河南味儿。

  如可口可乐果粒奶优、粗粮王核桃露,其包装方案、礼盒配图、广宣方式等,充分吸收了河南人对节庆的重视及送礼习俗。

  不过,可口可乐咖啡+,或不是郑太在今年押注的头角儿。据了解,郑太在今年筹备的另一款新品菠萝啤,列装在醒目品牌旗下,预计将在未来两个月命名后正式上市。

  “菠萝啤新品,够中国特色,够河南味儿。它与各省大排档的串店、火锅店、烧烤店,有着天然亲近感。”徐永刚称,郑太向可口可乐亚太区研发中心提议研创菠萝啤,得到了迅速响应和落地,并在河南市场做国内新品首推。这就是如今河南味儿对可口可乐的影响力。

  高频且密集的新品投放动作,或让业界羡慕郑太的资源禀赋,但同时,应对其市场驾驭力更有新的认识。

  2019年,似乎不是饮料行业加大投入的好年景。7月末,中商产业研究院发布的国内饮料业数据报告显示,今年1~6月,全国饮料产量为8240.9万吨,同比增长3.3%。同期,河南省饮料产量为413.36万吨,同比下降44.77%。简言之,国内饮料业上半年增长式微。

  另在市场端显现,街饮茶吧如过江之鲫,遍地开花,同时,却有相当多的瓶装饮料品牌在街边便利店、冷饮摊上悄然消失。

  再看郑太,2019年上半年,其销售规模较去年同期增长约15%,利润同比增长近三成。这绝非“逆袭”二字简单概括。

  “渠道为王,直达用户,建立以用户为轴心的产销机制。”这是徐永刚给出的答案。如其介绍,近3年,郑太的核心投资,不仅仅是两个亿建设了3条生产线多万家商户的自控渠道网络,具备了发现“小镇青年”、与其直接对话的条件与实力。

  从这一规模上来衡量,郑太是河南省最大的快消品B2B渠道商。但令人不解的是,郑太探路渠道自控,与国内大快消行业传统多层分销体系完全不同。

  简单地说,当前,国内绝大多数消费品公司的直营体系建立在省市级,是典型的轻资产分销体系。这包括家电、餐饮、服饰、大食品等。由此向下,即通过县市级、乡镇级代理商来销售、配送。但是,一瓶汽水是被哪家店卖掉、哪天卖掉、卖给谁、如何卖掉……郑太却知晓不多,县市级代理商也未必清楚。

  彼时,徐永刚来到郑太,希望建立以用户需求为轴心的产销机制。但新战略在传统分销体系中根本无解。不能有效触达终端,即无法获得用户画像,更无从谈起企业的数字化。于是,他为破局选择的抓手是,渠道重构。

  “破旧”,绝非易事。过往3年,郑太重建渠道管网,不仅要为全新的物流体系投入大量资本,或伴有局部性“反对声”和变革阵痛。

  如今,徐永刚说,郑太拿到了两块压舱石:其一,看清了在同一区域内不同客群的真实面貌,并能清晰了解他们的消费诉求和购买条件;其二,找准目标客户后,具备了在合适时间、合适场景送达合适产品的能力。

  举例来说,在商丘永城市边的小镇,有几个20岁的创业青年喜欢喝咖啡。往常,他们也许只能买到速溶咖啡。现在,徐永刚要做的是,发现他们,并将可口可乐咖啡+送到距他们最近的店铺,而且要保证货源不断。

  不难看出,郑太解决渠道自控后,已实质性加持了渠道商的资源禀赋。如徐永刚所言,郑太的自控渠道渗透至1700多个乡镇,在可口可乐国内合作体系中做到了唯一。同款新品上市,河南的分销速度、目标客户触达率,或是同行的数倍。这才是支撑河南,做可口可乐中国一线目标市场区域的关键。而“下一步”,徐永刚的构思是开拓河南全省近5万个村庄。

  正因如此,在今年,郑太收到了国内某互联网巨头的橄榄枝,希冀实现“借道”,将电商平台的分销渠道、提货点网络解决下沉,直接触达河南一线消费者。

  今天,郑太工厂产线的效率以秒为计,全省B端客户量增至20多万家,客户画像被分为4类消费群体、9种消费行为、140个营业所对用户伺服……这些数据在外人读来枯燥,却正被这家工厂变为实用工具。

  就如徐永刚办公室的电子屏,让他能够实时观察,从车间、产线到运输车辆、人员、营业所等业务单元的动向和生产记录,都跃然屏上。

  郑太为什么要数字化?如前文提及,一瓶汽水要送达目的地,它几点出仓上了车、去了哪儿、被哪家店采购、在哪天卖掉、如何卖掉……它的每一步动向都在尝试变为数字化形态,及时且详实地传递到操盘手面前。

  “让机器代替人,做出更准确、更有效的市场判断。”徐永刚举例,在河南省的镇级市场上,发现可口可乐咖啡+的目标客户,过往,需人为判断八九个维度条件,对全省数十万个贩售店销售记录做一遍筛查。然后,初判存在市场机会的门店,会分拨给业务代表前往铺货。但客观来看,这种判断源于人的预测,它的正确性以及所必需的二次修准仍需消耗大量人力、时间、精力。

  试想一下,如数万个市场终端能将数据实时回传、汇总,结合相应的大数据算法,由机器大脑来代替人做出校准市场目标、快速修正解决方案,及时对各业务单元下达行动指令。那么,这对传统制造业生产力释放、生产方式迭代,将是划时代的变革,也是郑太的愿景。

  据了解,今年在太古可口可乐集团年会上,数字化即是被提及企业发展的3个关键词之一。围绕“智能生产”“智能销售”“智能物流”三大主题,进行横向、纵向以及端到端的集成,以提高效率和降低能耗。

  比如,一箱汽水要发往A地,为什么搭乘晚上9点的物流车,会比下午6点的物流车时效更快?这是大数据基于对当时车况、线路、货运停站点数量等维度条件所做的研判。通过不断的自我学习和校准,超越人的常识或经验是大概率趋势。

  此外,越来越多的新型售卖工具,也在帮助传统企业实现直面消费者。就如,郑太投入的1000多台乐销通、自动贩售机,用高效平台360度全方位为客户提供服务的同时,还能收集到B端、C端用户画像更精确的信息。这为未来的产品研发、场景设计、投放方案,提供源源不断的数据矿。

  “数据资源是传统制造业家里的富矿。传统企业践行数字化,不是为了‘就数论数’,而是为数据资源加载互联网工具,活学活用。从而使企业获得更出色的生产效率、运营质量。”徐永刚的这一构想,如今郑太正在探索并学以致用。